In den vergangenen Wochen habe ich ein Fachbuch gelesen, zu dem ich ab und zu auch schon getwittert habe:
Frauke Schade: Praxishandbuch Digitale Bibliotheksdienstleistungen. Strategie und Technik der Markenkommunikation
Öffentlichkeitsarbeit ist ein Thema, dessen Bedeutung in vielen Bibliotheken noch unterschätzt wird. Den immer wichtiger werdenden digitalen Dienstleistungen gilt es mit einem Marketingkonzept zu begegnen, das im Rahmen der zur Verfügung stehenden Ressourcen zu einer bestmöglichen Sichtbarmachung der jeweiligen Bibliothek führt. Jedem, der ein wissenschaftlich fundiertes und doch praxisnahes Handbuch zu dieser Thematik sucht, sei der von Frauke Schade herausgegebene und größtenteils verfasste Sammelband empfohlen.
Wer auf die Anhäufung von Buzzwords allergisch reagiert, sei gewarnt: auch in diesem Werk geht es nicht ohne. Doch wer sich in das Praxishandbuch einliest, lernt schnell seinen großen Vorteil zu schätzen: Überblicksartig und mit aussagekräftigen Zitaten gestützt, werden die zentralen Themen behandelt, die zu einem modernen Bibliotheksmarketing gehören. Da bleibt es nicht aus, dass von Markenmodellen, Linked Open Data, Zielgruppenanalysen oder Community-Management die Rede ist. Doch ganz gleich, welche Themen behandelt werden: die Notwendigkeit, der strategische Ansatz und die konkrete Umsetzung stehen dabei immer im Fokus.
Der Aufbau des Sammelbandes ist gelungen, da die theoretischen Ausführungen von Frauke Schade durch zahlreiche Praxisbeispiele von Johannes Neuer von der New York Public Library eindrücklich untermauert werden. Ein Praxishandbuch, das seinen Namen verdient.
Hier wird nicht nur Studierenden der Informations- oder Bibliothekswissenschaften klar gemacht, auf was es in der Zukunft ankommt, sondern Bibliotheksleitungen und weiteres bibliothekarisches Führungspersonal erhalten unterstützende Informationen für Prozesse, deren Notwendigkeit sie sich meist schon bewusst sind, und die aber in naher Zukunft konkret angegangen werden sollen.
Was erfährt man in diesem Sammelband? Zwei Beispiele, die exemplarisch zeigen, wie Schade für Unternehmen geltende Marketingziele auf die Bibliothekswelt überträgt:
1. Strategien der Markenkommunikation (Teil II, Kap. 2):
Dazu muss man sich erst einmal bewusst machen, dass Bibliotheken auch Marken sind, auch wenn sie nicht wie gewinnorientierte Unternehmen etwas verkaufen. Aber auch Bibliotheken stehen in einem Wettbewerb, und zwar im Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Wenn die Nutzer ihre Bibliothek so schätzen, wie sie auch eine bestimmte Marke schätzen, hat die Öffentlichkeitsarbeit im Wettstreit um diese Aufmerksamkeit Einiges richtig gemacht. Frauke Schade zeigt auf, was es einer Informationseinrichtung bringt, ein Markenmodell zu entwickeln. Das ist kein bibliotheksferner, betriebswirtschaftlicher Hokuspokus, sondern spricht ganz existenzielle Fragen an, die sich Bibliotheken sowieso seit jeher schon stellen: Wer bin ich? Was biete ich an? Wie trete ich auf? Aus der Beantwortung dieser Fragen entwickelte Botschaften sind Signale an Zielgruppen.
2. Interne Kommunikation (Teil II, Kap. 3):
Als Voraussetzung für die Kommunikation nach außen gilt eine funktionierende interne Kommunikation. Informationsvermittlung und Aufbau von Wissensstrukturen sind zentrale Elemente der betrieblichen Steuerung. Schade hebt darauf ab, dass sowohl der Dialog auf informeller als auch auf formeller Ebene wichtig sind. Jeder kennt das aus dem bibliothekarischen Alltag: in der Pause oder beim Flurgespräch ergeben sich Handlungsanlässe, die nach dem informellen Dialog in formale Bahnen geleitet werden müssen. Die Tatsache, dass Bibliotheken in gesondertem Maße gefordert sind, sich der Entwicklungsgeschwindigkeit der digitalen Transformation zu stellen, bedingt die Ziele der internen Kommunikation. Veränderungsdynamik ist sowohl für das Führungspersonal als auch für die ausführenden Mitarbeiter belastend. Wenn die Schritte intern gut vorbereitet werden, kann auch die Umsetzung von Innovationen und die Kommunikation nach außen besser gelingen.
Wie man es von einem zeitgemäßen Werk zur Öffentlichkeitsarbeit erwarten kann, wird den Sozialen Medien eine große Bedeutung zugemessen. Genau wie bei der schon erwähnten internen und externen Kommunikation verschwimmen auch bei den dialogorientierten Sozialen Medien die Grenzen zwischen formeller und informeller Kommunikation (vgl. Teil II, Kap. 3.1.2 Herausforderungen). Social-Media-Kommunikation ist aufgrund der Dynamik und der Vitalität digitaler Öffentlichkeit ein herausforderndes Feld für Bibliotheken, das die Paradigmen der klassischen Unternehmenskommunikation aufhebt. Doch diesen Herausforderungen stehen, so zeigt es Schade durch die Auswahl passender Zitate aus der Fachliteratur, große Chancen gegenüber:
Bibliotheken können mit Social-Media an ihrer digitalen Reputation arbeiten, wenn sie authentisch und glaubwürdig kommunizieren. Kostengünstig kann eine hohe zielgruppenspezifische Reichweite erzielt werden, und viel wichtiger: über Soziale Medien können Bibliotheken Zielgruppen ansprechen, die sie über traditionelle Kommunikation nicht oder kaum mehr erreichen.
Wie kein anderes Kommunikationsinstrument eignen sich Soziale Medien dazu, Beziehungen aktiv zu gestalten, sowie Inhalte, Erfahrungen und Meinungen auszutauschen. Schade hebt hervor, dass Mitarbeiter der Bibliothek, die in Social Media aktiv sind, zu Markenbotschaftern der Bibliothek werden.
Sehr inspirierend sind die Ausführungen von Johannes Neuer zur praktischen Umsetzung der Social-Media-Arbeit der New York Public Library (NYPL). Er führt aus, wie die NYPL anhand von drei Leitideen im Web kommuniziert: Lebenslanges Lernen Inspirieren, Wissen Fördern, Gemeinschaft stärken. Wie dies in konkreten Kampagnen und einzelnen Social-Media-Aktivitäten mit Leben gefüllt wird, mag mancher Bibliothek hierzulande Anregungen für eigene Kampagnen und Initiativen geben. Der hohe Stellenwert, den das Web-Marketing im Praxishandbuch einnimmt, ist berechtigt, denn Social Media hat sich längst von einem Nice-to-have zu einem Must-Have entwickelt.
Bibliothekaren, die mit dem Thema Öffentlichkeitsarbeit befasst sind, sowie den Bibliotheksleitungen, die entsprechende Marketing-Schritte in ihren Häusern initiieren möchten, sei das „Praxishandbuch Digitale Dienstleistungen“ zur Lektüre empfohlen.